[書籍]未來優勢(Future Edge)：發掘及掌握成功的新典範

圖片來源:金石堂網路書店

2014年已經結束，當迎接2015年到來的同時，身處於各大產業快速輪動和新興國家逐漸崛起的環境，我們是否已經準備好面對未來的挑戰呢?

「未來優勢」一書由喬‧亞瑟‧巴克(Joel Arthur Barker)撰寫，其藉由歷史實際發生的例子來闡述典範轉移的現象。例如在1968年至1990年間，世界手錶主要占有由機械錶市場轉換成電子錶的市場，一向以精密機械工業為傲的瑞士錶業者認為電子錶沒有齒輪，沒有軸承等等精密零部件，稱不上是手錶，白白將已經立足六十年的世界手錶市場拱手讓給致力於電子錶開發的日本錶業者，諷刺的是電子石英錶還是瑞士人自己發明的。

典範(paradigm)是什麼?

典範一詞最早出現於湯瑪斯孔恩(Thomas S. Kuhn)的「科學革命的結構」一書中，其藉由自然科學的角度來詮釋，科學典範是「科學研究中廣被接受的範例，包含各種定律、理論、應用與儀器。這些範例發揮模範作用，據以形成特定而一貫的科學研究傳統。

然而，一位社會學家亞當史密斯(Adam Smith) 在其出版的「心靈的力量 (powers of mind)」一書中，以社會科學的角度來詮釋，所謂典範是「一組普遍被人們接受的假設，是人們認知世界的方式，就如同魚對水的了解。人們所認識的世界是透過典範解釋的世界，易言之，人們藉由典範來認識及預測世界。」

相較於孔恩的定義，史密斯的詮釋似乎較為容易明瞭，也更加貼近實際的狀況。例如: 同樣的一件衣飾商品，若分別身處於民國八十年和一百年的台灣，宣傳廣告和行銷的平台有什麼不同呢? 衣飾屬於民生用品，引起民生消費者的關注是一大重點，但民國八十年代的廣告大多以平面印刷或是電視放送進行宣傳，因此衣飾廠商會藉由支付廣告費給平面印刷出版社或電視媒體，以爭取衣飾商品的曝光機會。到了網路發達的一百年代，民生消費者接觸的主要媒體由電視漸漸轉移至電腦、平板和手機，廣告費用也就得轉移至網路平台廠商了。換句話說，身處於八十年代的人們對於廣告的認知即是透過平面印刷和電視媒體，但典範是會轉移的，就如同現今的網路廣告平台。

事實上，網路已經造就不少典範，例如:

1.改變民生的交易機制，現金付費轉變成線上刷卡。

2.擴增手機的功能，將聽和講的使用模式轉變為以閱讀為主的使用模式。

3.主要影視媒體由電視轉變為電腦或是行動裝置，包含Youtube，PPS等等。

4.改變選舉競爭手法，鄉民藉由網路顛覆了傳統選戰的思維。

關於典範的轉移，福特汽車(Ford)的創辦人亨利‧福特(Henry Ford)做出了最佳詮釋: [如果我當年去問顧客他們想要些什麼，他們肯定告訴我: 一匹更快的馬 (If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.) ]，消費者提出了需求，一般以客為尊的企業或許就依照消費者的字面意義直接開發產品，但典範轉移者更深層地解讀需求背後的意義。由福特公司T型汽車的輝煌銷售表現可知，亨利‧福特確實是難得的典範轉移者，深層解讀到消費者的"真正"需求。

該書作者建議造就典範的動機可以由這兩個問題開始。

「在我所認知的事物中，什麼事物是不可能發生或存在的? 」

「倘若上述的事物真的發生或存在，對於人類的生活帶來什麼影響? 」

觀察目前大眾或社會習知的運作模式，嘗試與合適的對象進行腦力激盪，嘗試著跳脫限制的框框，嘗試著重新訂立更特別或更符合目標的運作模式，並持續觀察市場或跟隨者的反饋，以彈性修正現有運作模式。下列是兩個關於典範造就的短片，其中我特別喜歡泰國媽媽與女兒相互激盪的互動方式，最後竟也做出大受歡迎的商品。

泰國媽媽教女兒如何賣鳳梨

新式桌上運動

這是一本已經絕版的書，很慶幸一位長輩的贈書，才有機會了解到典範轉移和典範先驅者等等觀念，共勉之。